本文转自：丽江日报
过去，娱乐是旅行的点缀；如今，娱乐已成为出游的重要理由之一。国庆中秋假期，各地文娱活动精彩纷呈，无论是扮成侠士进入河南万岁山武侠城“闯荡江湖”，还是到河北唐山河头老街参加热闹非凡的“大唐英雄会”，都让人心生向往。近些年来，旅游的核心吸引物正在发生着深刻的变化，越来越多的游客因为一场音乐节或一个特色演艺项目而出行，“因娱而往”已成为旅游新常态。
“娱”本来就是旅游六要素之一，只不过长期以来人们很少将其独立出来作为旅游的核心吸引物。近年来，游客追求沉浸体验、情绪价值与社交表达的需求日益增长，人们选择的重心逐渐从“吃住行”向“游购娱”倾斜，“娱”元素从“附加项”升级为“核心吸引物”，娱乐不再只是“旅途中放松一下”，而是成为贯穿旅游全程、构建情感连接、激发文旅消费的关键因素。同时，“娱”的内涵也全面拓展，已经远非传统意义上的游乐设施、演艺节目或夜市活动，各种文娱型（如嘉年华）、互动型（如剧本娱乐）、沉浸型（如VR体验空间）或社交型（如主题派对）的娱乐内容层出不穷。
进而言之，食住行游购娱，“娱元素”也将是旅游业未来发展中最具潜力的要素。为何？“吃住行”属于基础消费，支出弹性不会太大。目前景区主要是挣“游”的钱，而旅游是民生产业、幸福产业，降低景区门票价格，降低游客进入门槛，是未来发展的趋势。“购”和“娱”则不同，具有极大的弹性空间，特别是“娱”。一方面，“娱”本身可以创造经济价值，例如文旅演艺、音乐节等的票房收入；另一方面，“娱”还可以延长游客停留时间、促进夜经济发展，通过推动“娱+”，可以形成以文娱活动为“圆心”，以文旅商体等为“扩散圈”的涟漪经济。
随着文旅融合的推进，以及人们希望获得更深层次的情绪体验和文化滋养，当前旅游的价值核心正从眼球经济转为心灵经济，“娱”的重要性进一步彰显。如果说“游”是旅行的骨架，“食住行购”是血肉，那么“娱”就是让旅程鲜活起来的灵魂。未来谁能将“娱”做得有创意、有情感、有传播力，谁就能掌握新时期的流量密码，就能提升景区的重游率、构建竞争的护城河。
一是要顺需而变，重构旅游产品。旅游本质上提供的是精神产品，其价值来源于游客的共情与共鸣。市场主体需坚持用户导向，顺应游客需求向深度体验、情绪价值、个性化与社交化转变的趋势，做好主题策划、叙事策略、社群运营和场景营造，增强旅游产品的参与度和“含娱量”，让游客从旁观者变成“剧中人”，通过参与共创实现价值共鸣。
二是尊崇内容为王，聚力创新创意。做好娱乐项目的关键是内容，做好内容的关键是创意。只有做到“见所未见，闻所未闻”，给予游客强烈的心灵震撼和独特的情绪价值，才能产生强大的吸引力。特别是在推动优秀传统文化的活化利用过程中，要做好价值创新阐释和内容创意表达，让文化资源转化为富有意蕴和巧思的文娱产品，让游客不止于看和听，更能在玩中获得感与悟。
三是要促进科技赋能，加速提质升级。大数据、人工智能、虚拟现实等技术的创新突破，深刻改变着旅游业的产品形态、业务模式和营销方式。市场主体需要拥抱最新科技，以体验为本、文娱为魂，科技为翼，加快构建“智能+人性化”文旅服务体系，不断提升游客的满意度、价值感和获得感。
（原载10月8日《中国旅游报》1版）
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